Teori Komunikasi Massa

TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN

Teori penggunaan dan kepuasan atau uses-and-gratifications teory  disebut-sebut sebagai salah satu teori paling popular dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang diebabkan oleh berbagai fakto social dan pskologis yang berbeda diantara individu audien.

Sebagian besar riset dalam wilayah teori penggunan dan kepuasan berupaya meneliti apa yang terjadi dibalik penggunaan media oleh audie. Dengan kata lain, peneliti mencari tahu mengapa orang menonton acara televise tertentu atau mengapa mereka terpengaruh oleh iklan tertentu dan bukan oleh iklan lainnya. Teori ini tidak memberikan perhatian pada efek langsung media terhadap auidien, tetapi memfokuskan  perhatian pada motivasi dan prilaku audien terhadap media atau bagaimana dan mengapa mereka menggunakan atau mengonsumsi media. Singkatnya, teori ini berupaya menjelaskan, What do people do with the media? (Klapper, 1963: Rubin, 1994)

A.   Asumsi Dasar

Terdapat sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori pengunaan dan kepuasan sebagaimana dikemukakan Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974), yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima asusmsi dasar  teori penggunaan dan kepuasan, yang akan dirinci sebagai berikut.

1.      Audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media

2.      Inisiatif untuk menadapatkan kepuasaan media ditetukan audien

3.      Media Bersaing dengan sumber kepuasaan lain

4.      Audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media.

5.      Penialian Isi Media ditentukan oleh audien

B.   Sejarah Perkembangan

Herta Herzog (1944) dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasaan ini. Ia mencoba mengelompokkan berbagai alas an mengapa orang memilih mengkonsumsi surat kabar darin pada radio. Herzog mempelajariperan keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media, ia mewawancarai sejumlah penggemar program sinetron (soap opera) ditelevisi untuk mempelajari mengapa mereka begitu menyukai program tersebut.

Penelitian Herzog ini merupakan langkah penting dalm perkembangan  teori penggunaan dan kepuasan karena ia orang pertama yang memeberikan penjelasan yang mendalam mengenai kepuasan media.

Untuk memahami mengapa individu menggunakan media, kita dapat menggunakan alas an sebagaimana dikemukakan Harold D.Lasswell (1948) mengenai mengapa masyarakat menggunakan media. Lasswell mengemukakan 3 fungsi utama media terhadap masyarakat.

1.      Media berfungsi untk memeberitahu audien mengenai apa yang terjadi disekitar mereka (surveying the environment)

2.      Melalui pandangan yang di berikan media terhadap berbagai hal yang terjadi, maka audien dapat memahami lingkungan sekitarnya secara lebih akurat (Correlation of environmental parts)

3.      Pesan media berfungsi menyampaiakan tradisi dan nilai-nilai social kepada generasi audien selanjutnya (transmit social noms and customs). Penyampaian warisan sosila ini, menurut Lasswell merupakan fungsi media yang dinilai paling kuat.

C.    Model Teori

1.      Model Transaksional

2.      Model Pencarian Kepuasan dan Aktivitas Audien

3.      Model Nilai Harapan

4.      Model Penggunaan Dan Ketergantungan

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.