Teori Komunikasi Massa

Media By Marshall McLuhan

Istilah Technological Determinism menunjukkan pemikiran McLuhan bahwa teknologi berpengaruh sangat besar dalam masyarakat atau dengan kata lain kehidupan manusia ditentukan oleh teknologi. Kita dapat membandingkan gagasan McLuhan ini dengan pandangan Karl Marx. Jika McLuhan berpandangan bahwa kehidupan manusia ditentukan oleh teknologi maka Marx berpendapat bahwa arah sejarah manusia ditentukan oleh perubahan cara berproduksi (economic determinism). Jika Marx melihat pada cara atau mode produksi yang mampu mengubah sejarah maka McLuhan melihat pada cara berkomunikasi yang menentukan sejarah manusia.

Menurut McLuhan, teknologi komunikasi menjadi penyebab utama perubahan budaya. Kehidupan keluarga, lingkungan kerja, sekolah, rumah sakit, pertemanan, kegiatan keagamaan, rekreasi, politik semuanya terpengaruh teknologi komunikasi. Menurutnya setiap penemuan teknologi baru, mulai dari penemuan huruf, penemuan mesin cetak hingga media elektronik memengaruhi institusi budaya masyarakat. Sebagaimana dikemukakan McLuhan: "We shape our tools and they in turn shape us" (Kita membentuk peralatan kita dan mereka pada gilirannya membentuk kita).

A.   Sejarah Media

McLuhan bersama Quentin Fiore menyatakan bahwa media pada setiap zamannya menjadi esensi masyarakat. Mereka mengemukakan adanya empat era atau zaman (epoch) dalam sejarah media, dan masing-masing era berhubungan dengan mode komunikasi dominan pada era bersangkutan. Lebih jauh, McLuhan menyatakan bahwa media berfungsi sebagai kepanjangan indra manusia pada masing-masing era yaitu: kesukuan (tribal), tulisan (literate), cetak (print) dan elektronik.

1.     Era Kesukuan

Menurut McLuhan, selama era kesukuan (tribal era)  indra pendengaran, penciuman dan perasa merupakan indra yang lebih banyak digunakan manusia terlebih yang pertama. Menurutnya, selama periode ini, kebudayaan sangat berorientasi pada pendengaran dan orang berkomunikasi lebih mengandalkan pada telinga. Namun telinga tidak memiliki kemampuan untuk menyaring atau melakukan seleksi terhadap pesan yang diterima sebagaimana indra penglihatan yang memungkinkan manusia memberikan fokus perhatian.

Era kesukuan memiliki ciri lisan yaitu bercerita dimana orang menjalankan atau mengungkapkan tradisi, ritual dan nilai-nilai mereka melalui kata-kata yang diucapkan. Bagi kebanyakan orang pada era kesukuan mendengarkan adalah memberikan kepercayaan terhadap apa yang didengar (hearing was believing). Berkomunikasi secara lisan tentu saja lebih emosional dan karenanya masyarakat yang hidup pada era kesukuan ini bersifat spontan dengan pandangan yang gampang berubah. Selain itu, anggota masyarakat yang hidup pada era lisan ini dalam melakukan tindakan atau aksi selalu hampir bersamaan dengan reaksi atau respon yang diberikan. Dalam komunikasi lisan, setiap individu dan kelompok harus menyimpan informasi yang diperolehnya dalam ingatan dan menyebarkannya kepada orang lain melalui percakapan. Ingatan kelompok berfungsi sebagai penjaga pengetahuan masyarakat.

2.     Era Tulisan 

3.     Era Cetak

4.    Era Elektronik

B.   Media Panas & Dingin

C.    Media adalah Pesan

D.   Hukum Media

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.

Teori Komunikasi Massa

Sejarah Teori Agenda Setting

Maxwell McCombs dan Donald Shaw adalah orang yang pertama kali mengemukakan istilah “Agenda Setting”(1972). Hubungan yang kuat antara berita yang disampaikan media- sebagaimana dengan isu-isu yang dinilai penting oleh pub;ik merupakan salah satu jenis efek media massa yang paling popular yang dinamakan dengan Agenda setting.

Denis McQuail (2000) mengatakan bahwa istilah agenda setting di ciptakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw (1972,1993). Dua peneliti dari Universitas Nort Carolina, untuk menjelaskan gejala atau fenomena kegiatan kampanye pemilihan umum (pemilu) yang telah lama diamati dan diteliti oleh kedua srjana tersebut. Penelitian oleh McCombs dan Shaw merupakan tonggak awal perkembangan teori agenda setting.

Dearing dan Rogers (1996) mendefinisikan agenda setting sebagai : anongoing competition among issue protagonist to gain the attention of media profesionals, the public and policy elites (persaingan terus-menerus diantara berbagai isu penting untuk mendapatkan perhatian dari para pekerja media, public dan penguasa).

Setelah ratusan peneletian dilakukan dalam kurun waktu 25tahun kemudian, Shaw dan McCombs memepelajari semua hasil penelitian tersebut dan menemukan ada nya pertumbuhan atau perkembangan teori agenda settingyang dapat dibagi menjadi kedalam 4 tahap, Yaitu

A.   Studi Awal di Chappel Hill

Shaw dan McCombs ingin mengetahui pengaruh kampanye kandidat presiden di media massa terhadap pemilih. Kondisi Sosial diawal tahun 1970-an ketika itu diwarnai dengan adanya ‘pemberontakan’ kalangan generasi muda tehadap nilai-nilai yang mengekang kebebasan;maraknya penggunaan obat-obatan terlarang(narkoba) dikalangan generasi muda.

Agenda Setting terjadi karena media massa sebagai penjaga gawang informasi (gatekeeper) harus selektif menyampaikan berita. Media harus melakukan pilihan mengenai apa yang harus dilaporkan dan bagaimana melaporkannya. Apa yang diketahu public mengenai suatu  keadaan pada waktu tertentu sebagian besar ditentukan oleh proses penyaringan  dan pemilihan berita yang dilakukan media massa.

B.   Tahap Replika

Yaitu tahap pengulangan dan penguatan penelitian dan upaya untuk mengetahui kondisi yang mempengaruhi agenda setting.

D.   Agenda Media

Menurut Everet Rogers dan James Dearing (1988), agenda setting merupakan proses linear yang terdiri atas tiga tahap, yang terdiri atas agenda media, agenda public dan agenda kebijakan.

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.

Teori Komunikasi Massa

TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN

Teori penggunaan dan kepuasan atau uses-and-gratifications teory  disebut-sebut sebagai salah satu teori paling popular dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang diebabkan oleh berbagai fakto social dan pskologis yang berbeda diantara individu audien.

Sebagian besar riset dalam wilayah teori penggunan dan kepuasan berupaya meneliti apa yang terjadi dibalik penggunaan media oleh audie. Dengan kata lain, peneliti mencari tahu mengapa orang menonton acara televise tertentu atau mengapa mereka terpengaruh oleh iklan tertentu dan bukan oleh iklan lainnya. Teori ini tidak memberikan perhatian pada efek langsung media terhadap auidien, tetapi memfokuskan  perhatian pada motivasi dan prilaku audien terhadap media atau bagaimana dan mengapa mereka menggunakan atau mengonsumsi media. Singkatnya, teori ini berupaya menjelaskan, What do people do with the media? (Klapper, 1963: Rubin, 1994)

A.   Asumsi Dasar

Terdapat sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori pengunaan dan kepuasan sebagaimana dikemukakan Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974), yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima asusmsi dasar  teori penggunaan dan kepuasan, yang akan dirinci sebagai berikut.

1.      Audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media

2.      Inisiatif untuk menadapatkan kepuasaan media ditetukan audien

3.      Media Bersaing dengan sumber kepuasaan lain

4.      Audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media.

5.      Penialian Isi Media ditentukan oleh audien

B.   Sejarah Perkembangan

Herta Herzog (1944) dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasaan ini. Ia mencoba mengelompokkan berbagai alas an mengapa orang memilih mengkonsumsi surat kabar darin pada radio. Herzog mempelajariperan keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media, ia mewawancarai sejumlah penggemar program sinetron (soap opera) ditelevisi untuk mempelajari mengapa mereka begitu menyukai program tersebut.

Penelitian Herzog ini merupakan langkah penting dalm perkembangan  teori penggunaan dan kepuasan karena ia orang pertama yang memeberikan penjelasan yang mendalam mengenai kepuasan media.

Untuk memahami mengapa individu menggunakan media, kita dapat menggunakan alas an sebagaimana dikemukakan Harold D.Lasswell (1948) mengenai mengapa masyarakat menggunakan media. Lasswell mengemukakan 3 fungsi utama media terhadap masyarakat.

1.      Media berfungsi untk memeberitahu audien mengenai apa yang terjadi disekitar mereka (surveying the environment)

2.      Melalui pandangan yang di berikan media terhadap berbagai hal yang terjadi, maka audien dapat memahami lingkungan sekitarnya secara lebih akurat (Correlation of environmental parts)

3.      Pesan media berfungsi menyampaiakan tradisi dan nilai-nilai social kepada generasi audien selanjutnya (transmit social noms and customs). Penyampaian warisan sosila ini, menurut Lasswell merupakan fungsi media yang dinilai paling kuat.

C.    Model Teori

1.      Model Transaksional

2.      Model Pencarian Kepuasan dan Aktivitas Audien

3.      Model Nilai Harapan

4.      Model Penggunaan Dan Ketergantungan

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.